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PDV News - Ponto de Venda com Ponto de Vista | 11 Nov, 2019

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Por que o CRM ainda não deu certo? - PDV News

Por Renato Santhinon
Para responder a uma pergunta como esta, é preciso refletir de forma mais ampla sobre a evolução do processo de comunicação e relacionamento entre empresas e clientes. Outra pergunta instigante: existe vida após a venda? As políticas de remuneração de equipes de venda eram (e em muitas empresas ainda são) favoráveis aos caçadores e não aos fazendeiros. Explico: comissões e bônus aos detentores de maior quantidade e volume de vendas versus o reconhecimento de departamentos e indivíduos que tinham a responsabilidade de atender o cliente e, principalmente, reverter processos negativos redundantes de uma venda sob pressão, o famoso GA (goela abaixo, muito comum aos gerentes de banco até hoje). Esse processo, que ainda campeia em diversos dos nossos mercados, começa a mudar na década de 80 com a chegada do famoso database marketing. Em paralelo, as empresas de tecnologia lançavam e implementavam aquilo que seria de fato uma grande mudança na questão dos processos internos de qualquer empresa de grande porte: o ERP (Enterprise Resource Planning, ou um sistema muito sofisticado que integra diversas áreas da empresa). Na esteira do ERP, quando ele já dava sinais de esgotamento e os grandes players de tecnologia buscavam alternativas para novas frentes de negócio, surge então uma nova sigla que traria velhos sentimentos de volta: o Customer Relationship Management, que imediatamente foi adotado como a saída honrosa para que se criassem mais mercados e se ampliassem os já cativados clientes.Até aí, tudo bem. O problema começa quando, de forma equivocada e muitas vezes oportunista, as empresas de tecnologia adotam o discurso do CRM como produto/solução para o relacionamento das empresas e o vendem como a única coisa que conhecem: um produto de tecnologia. Nesse momento, as águas se dividem e uma dúvida crescente toma conta dos CIOs e CTOs: “Será que isso de fato vai valer a pena?”. Os homens de marketing se perguntam: “Isto realmente vai fidelizar meu cliente?”.Esta dúvida nos coloca de novo diante da pergunta título deste artigo. Vou comprar porque o concorrente comprou ou porque de fato este produto (ainda visto como produto) vai me trazer vantagem competitiva concreta?Fato: até hoje, no mundo, não há um projeto de CRM sequer completo, funcionando, implementado. O que existem são algumas ações isoladas, uma busca desesperada por integração de bases de dados distintas (praga que assola 11 a cada 10 empresas no planeta) e uma eterna (enquanto dure…) briga entre os homens de tecnologia e de marketing. Até agora, o poder de decisão favorece a turma dos bits e bytes.Aí está, na minha opinião, o maior dos problemas. Até o momento, nenhum programa/projeto ou o que seja de CRM foi liderado com o coração e a mente do consumidor como guias. Os olhos do cliente como indicadores do que ele valoriza. O foco do cliente e não no cliente.CRM, ou Customer Relationship Management – Gerenciamento do Relacionamento de Clientes é filosofia, é política, é atitude e forma de encarar um ponto crítico fundamental, até hoje ignorado pela maioria: não existe cliente fiel. Fidelidade se compra ou se troca com pontos no programa de milhagem ou no programa do supermercado.O que se busca com a atitude do CRM é a lealdade do cliente. É mostrar que não importa o canal que ele escolha, a história dele é conhecida e respeitada pela empresa. Isto vai ajudar a um grande banco a parar de vender pelo call center algo que já foi recusado no home banking ou mesmo na mesa do gerente. Vai ajudar também a uma empresa de cartão de crédito a parar de tentar me vender um cartão que já tenho há dez anos.Nada disso vai fazer o menor sentido se programas de CRM não forem apoiados por uma visão e valores de empresa que se coadunem com aqueles nos quais o cliente também acredita. Nada disso vai fazer sentido se não houver comprometimento da direção e da alta gerência. Nada disso vai fazer sentido se não houver por parte de quem lida diretamente com o cliente a crença de que está, de verdade, contribuindo para uma relação saudável, positiva, responsável e de confiança com o cliente.Para fechar, uma frase pinçada de um site de CRM (são tantos…) e que pontua o quanto ainda existe para ser explorado neste negócio: “…CRM isn’t about technology any more than hospitality is about throwing a welcome mat on your front porch” (algo como dizer que o CRM está para a tecnologia como o capacho de boas-vindas está para a hospitalidade…). Sejamos mais fazendeiros e menos caçadores.

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