Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

PDV News - Ponto de Venda com Ponto de Vista | 22 Nov, 2019

Scroll to top

Top

Performance no Ponto de Venda - PDV News

Performance no Ponto de Venda

A muitos anos e depois de muitas andanças pelo mundo afora passei a fazer analises diferenciadas do varejo brasileiro pelo mundo, uma delas, é a que sofremos por uma forte influência do mercado Europeu e não do mercado Norte Americano, outra é que evoluímos de forma incrível e dinâmica como em nenhum outro lugar do planeta. Portanto o que falta para o Brasil se tornar referência no varejo e sediar por exemplo uma Global Shop? Essa é uma boa questão para analisarmos a fundo.

Não sendo diferente de nenhum outro grande país, o Brasil acomoda, as maiores indústrias do mundo, Unilever, Nestlé, P&G, Coca-Cola, etc, temos a maior cervejaria do Mundo a Ambev. Enfim o que fazer num mercado tão competitivo como este, e onde quem dita as regras são os gigantes da indústria e depois o varejista, que também tiram grande vantagem comercial do espaço oferecido no Ponto de Venda. Onde encontrar brechas para ter um bom resultado para empresas de médio e pequeno porte.

O Trade Marketing

A organização é fundamental, a pouco mais de 10 anos surgia o Trade Marketing, muitos dizem que o departamento foi criado para que grandes distribuidores pudessem captar mais verba da indústria para investimento no PDV, vou colocar isso de maneira mais amigável, o Trade Marketing foi criado para ajudar a administrar, fiscalizar e positivar uma verba maior investida pelo fabricante no Ponto de Venda e analisar de maneira profissional o ROI da operação, entretanto ainda existe uma certa resistência no mercado em implantar o departamento de Trade Marketing. Entendo que faltam verbas, cultura da necessidade, mas Trade eficiente é investimento com retorno praticamente garantido e não só custo, o bom Trade analisa juntamente com a necessidade do comercial, como se comunicar com o Shopper usando a mesma linha de comunicação que o Marketing criou para divulgação em outros canais como mídia por exemplo. O fato é que mesmo nos dias de hoje Marketing e Trade ainda se falam pouco e muitas vezes não conseguem atingir 100% de performance nos investimentos por falta de entrosamento ou prejuízos que o varejo mal administrado pode gerar.

Comunicar é Preciso

Segundo as últimas pesquisas realizadas pelo Portal de Trade PDV News, 51% dos novos lançamentos foram descobertos no Ponto de Venda, sendo assim direto na gôndola e muitas vezes através de Ações Promocionais, contra 18% da internet e 31% na televisão, a briga está ficando cada vez mais acirrada e a comunicação no PDV depende além de muita criatividade, acerto nos materiais ideais para uma boa comunicação com o Shopper.

Temos um universo enorme de produtos diferenciados, numa gôndola de alimentos por exemplo não podem faltar, Faixas de Gôndola, Stopper’s, Wobbler’s, Glorifier’s, etc. A personalização é cada dia mais essencial, o Shopper exige ter experiência de compra exclusiva, ele quer ser comunicado das novidades e das vantagens de determinados produtos, mas não é só na gôndola que isso acontece, imagine-se dentro de uma loja de Eletro Eletrônicos sem os displays de celular, sem os ambientes onde você pode se sentar e ter a experiência de audio e video de um equipamento recém lançado, você compraria sem essa experiência? Sem ter o prazer? Sem dúvida as coisas seriam muito diferentes e não teria a mínima graça o passeio pelo shopping nos fins de semana.

Se comunicar é preciso, o que devemos fazer para sair na frente, ou ao menos competir de igual pra igual com os líderes de mercado?

shutterstock_215466892

Treinamento da equipe de campo (Merchandising), manuais de Merchandising simplificados (sugestão aos modelos de bolso), com planogramas e pontos de ativação e sugestões de zonas quentes, incentivar o bom relacionamento com o Varejo (ser amigo do gerente ou supervisor da loja ou seção é fundamental), isso é primordial para o aumento de resultados, já presenciei muitas vezes excelentes promotores e vendedores conseguindo pontos extras para exposição de seus produtos em função do seu bom relacionamento e de seus argumentos. Estar bem preparado na hora de ativar um produto promocional dentro do Ponto de Venda é fundamental e muitas vezes ganhamos pontos que sem relacionamento custariam muito para a empresa expositora.

A Positivação

Uma parte fundamental da ação promocional é a Positivação, exigir qualidade das industrias nos materiais de PDV é fundamental, inovar para chamar a atenção do Shopper é obrigação, mas positivar de maneira correta é tão importante quanto.

Imagine que cada material de merchandising tem que ter um ROI e a positivação bem feita é a maneira que esse investimento se pague, portanto um simples balcão de degustação deve estar bem montado, bem limpo, a promotora deve estar de acordo, uniforme limpo, unhas cortadas, de preferência curtas e com esmaltes de cores sóbrias, um display também deve ser montado pensando em sua estabilidade. Displays bambos no PDV excluem consumidores, somente o fato do Shopper perceber que o displays tem um balanço, já evita o contato.

Materiais de Merchandising são essenciais para comunicação na gôndola, ter um planograma de ativação para saber qual a quantidade exata de materiais por gôndola é fundamental, o desperdício é muitas vezes pior que a ausência de materiais, pois vira um grande carnaval e só polui o ponto de contato com o produto, você precisa expor o produto e não esconder ele atrás de um Wobbler.

Colhendo os resultados

Depois da necessidade comercial de implantar o produto no mercado (vendas), o marketing criar a campanha nas mídias, o trade positivar. Vem a parte da manutenção, é dai que os resultados surgem, neste momento temos alguns ítens que devemos prestar muita atenção afim de não deixarmos os resultados correrem por entre os dedos. Um deles é um programa contínuo de treinamento para que os promotores abasteçam o PDV a ponto de não sofrerem Ruptura, a perda dessa venda é irreversível na maioria das vezes, pense num produto de consumo imediato e que possui diversos concorrentes com o mesmo padrão de qualidade, enfim se a marca preferida não está na gôndola, o shopper simplesmente leva a outra que está ao lado, portanto essa venda foi perdida para sempre, não existe volta para consumo imediato, manter as gôndolas cheias não é a única questão, o fator prazo de validade que no Trade Marketing geralmente é chamado FEFO, do acrônimo inglês “First-Expire, First-Out” ou Primeiro que Vence é o Primeiro que Sai, é importantíssimo. O bom promotor não simplesmente abastece a gôndola ou o display, ele puxa os produtos que ficaram atrás e que geralmente possuem a validade mais próxima do vencimento para a frente e os produtos novos que acabaram de chegar, vão para a parte de trás da gôndola ou do display, assim fazem com que não deixem produtos vencerem dentro do Ponto de Venda, fato que ainda trás muito prejuízo principalmente no setor de alimentos.

Por: Renato Santhinon é Publicitário e Professor do Curso de Criação e Positivação de Materiais de Merchandising e Trade Marketing no Ponto de Venda. Especialista em Trade Marketing e Merchandising com ênfase na criação de materiais Promocionais, Execução e Positivação. Com mais de 16 anos de experiência no segmento, já participou de cases de sucesso com empresas renomadas do mercado como Matte Leão, Bianchi Vending, Coca Cola, Pepsico, Ambev, Nestlé, Ambev, JBS Friboi, Grupo Pão de Açucar, Mars Brasil, Farmina Pet Foods, entre muitos outros.