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PDV News - Ponto de Venda com Ponto de Vista | 30 Oct, 2020

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Marcas próprias apelam para emoção - PDV News

Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca própria tinham como principal atrativo os preços mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribuídos pela própria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confiança que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferenciação e até apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produção mais barata em segundo plano.

O segmento de marcas próprias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado – que inclui farmácias, produtos esportivos e de construção – a participação chega a 7%.

O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo Pão de Açúcar prevê para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas graças à quantidade de lançamentos feitos.

Para o consumidor, ter um produto de marca própria é tangibilizar a sua relação com o estabelecimento de confiança. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional. Por isso, desde 2003, a Panvel – rede gaúcha de farmácias, com 260 lojas e mais de 450 produtos exclusivos – passou a associar as suas marcas a emoções.

O lançamento da linha de perfumes e hidratantes Panvel Secrets apelou para a sedução e despertou na rede a necessidade de ampliar esse portfólio. Hoje, entre as sete linhas de produto lançadas com essa estratégia estão a Panvel Men, que reforça a ideia da segurança masculina, e a Panvel Make up, que remete à beleza feminina.

O Carrefour também acredita que é essencial trabalhar com a emoção e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na última Páscoa.

Para promover os lançamentos, ao contrário das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca própria não contam com publicidade e precisam investir em ações nos PDV’s. Comunicação chamativa, preços destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estratégia. A Panvel trabalha suas gôndolas de acordo com a meta de vendas para determinado período do ano. A cada momento, um produto é colocado em posições estratégicas com decoração especial. Já os produtos que competem por preço são posicionados próximos aos concorrentes mais caros.

No Carrefour, o preço é um dos destaques e aparece estampado em algumas embalagens. Os pacotes promocionais são outra ferramenta explorada pela rede.

Já o Grupo Pão de Açúcar abusa de outras ações de Marketing para destacar suas marcas, como a presença em eventos organizados pela rede como o passeio ciclístico do Extra e a Maratona Pão de Açúcar. A embalagem também é importante.

Em ano de Copa do Mundo, o evento também aparece como oportunidade para as marcas próprias se destacarem. Embora o segmento não tenha registrado grande movimentação no evento de 2006, este ano alguns lançamentos e ações promocionais devem esquentar esse mercado. Mas, a expectativa cresce quando se pensa na Copa de 2014.

Fonte: Mundo do Marketing

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