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PDV News - Ponto de Venda com Ponto de Vista | 22 Nov, 2017

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Gisele Bündchen passa de Anjo a concorrente da Victoria's Secret e abre sua primeira loja no Brasil - PDV News

Gisele Bündchen passa de Anjo a concorrente da Victoria’s Secret e abre sua primeira loja no Brasil

São delas as curvas e o rosto que já ajudaram a vender milhões de calcinhas. Por sete anos, Gisele Bündchen pôs seu 1,80 m a serviço da Victoria’s Secret, ajudando a impulsionar a demanda pelas calcinhas e sutiãs da empresa americana. Agora, a supermodelo brasileira enfrenta em seu próprio terreno a antiga empregadora.

Imagens de Bündchen com sua nova linha de roupas íntimas de renda estão estampadas em cartazes e ônibus pelas principais cidades do Brasil. A marca Gisele Bündchen Intimates é produto de três anos de colaboração com a Hope, fabricante brasileira de roupas íntimas e de banho. Em maio, a empresa, de controle familiar, vai inaugurar um Ponto de Venda da Gisele Bündchen Intimates dentro de um shopping center de luxo em São Paulo. Acontece por acaso que, no mesmo mês, a Victoria’s Secret vai abrir um Ponto de Venda dentro do Aeroporto Internacional de Guarulhos, sua primeira no Brasil.

A estreia brasileira da Victoria’s Secret é emblemática da abordagem cautelosa da controladora da empresa, a L Brands, de Columbus, Ohio. Ao abrir uma pequena loja em um grande aeroporto internacional, lado a lado com nomes com Salvatore Ferragamo, Tory Burch e Emporio Armani, a controladora almeja clientes que provavelmente já conhecem a Victoria’s Secret. Embora a marca de US$ 6,7 bilhões tenha mais de mil Pontos de Venda nos Estados Unidos, tem apenas um punhado delas no exterior – no Canadá, Reino Unido e nos Emirados Árabes Unidos.

“Quando eles entram em mercados internacionais, usam um modelo de ‘testar para ver'”, diz a analista Danielle McCoy, da Brean Capital, em Nova York, destacando que a empresa normalmente se alia com parceiros locais já estabelecidos e expande-se apenas depois de ver que existe demanda. A L Brands e a Dufry, a concessionária de lojas livres de imposto de importação que vai operar a unidade da Victoria’s Secret em São Paulo, não quis comentar o assunto, da mesma forma que a irmã gêmea de Bündchen, Patrícia, que é sua porta-voz no Brasil.

A Hope já é um nome conhecido no Brasil, onde opera 117 PDV’s, que levam o nome da companhia. A empresa conta com a aliança com a “ex-anjinha” da Victoria’s Secret para catapultar-se para as ligas mais concorridas do mercado de lingerie. Pretende abrir lojas da Gisele Bündchen Intimates em Londres, Nova York, Los Angeles e outras grandes cidades em 2015.

“Ainda tempos espaço de sobra para crescer no Brasil”, diz Fábio Figueiredo, diretor de expansão da Hope. “Mas queremos ser uma marca global”. A Hope também planeja aumentar o número de países onde vende seus produtos neste ano de 18 para 40.

Bünchen e Hope lançaram a linha Intimates em 2010, oferecendo espartilhos com estampas de pele de cobra por R$ 189, camisolas sensuais de renda por R$ 78 e cintas-liga por R$ 50. A maioria dos itens, assim como os que levam a marca Hope, é produzida em uma fábrica própria da empresa no Nordeste, no Estado do Ceará. Figueiredo diz que apenas 5% do estoque é feito na China, porque as clientes brasileiras querem novos estilos a cada mês.

As lojas próprias da Hope geram 35% da receita, uma proporção que a empresa pretende aumentar, com a inauguração de 50 pontos de venda neste ano, todos no Brasil. Também há possibilidade de uma segunda loja da Gisele Bündchen Intimates. Figueiredo não quis dar detalhes financeiros, dizendo apenas que a empresa tem como objetivo dobrar as vendas em cinco anos.

A Hope acredita que a entrada da Victoria’s Secret vai intensificar a concorrência. As vendas de roupas íntimas no Brasil cresceram 8,2% em 2013, para R$ 13,1 bilhões, em comparação ao avanço de 7,7% do mercado de roupas como um todo, segundo números preliminares compilados pela empresa de pesquisas Iemi – Inteligência de Mercado. Neste ano, o Iemi estima aumento de 9% nas vendas de lingerie.

A Hope aposta que o empreendimento com Bündchen vai incrementar sua imagem fora do Brasil. Já aconteceu antes: a aliança da modelo com a Grendene ajudou a pouco conhecida fabricante de chinelos Ipanema a vender US$ 1,16 bilhão em sandálias em 2013. Experiências como essas, somada a acordos publicitários multimilionários com diversas marcas, desde a linha de produtos para cabelos Pantene, da Procter & Gamble, até a marca Chanel, de alta-costura, fizeram de Bündchen a supermodelo que mais ganhou dinheiro por sete anos consecutivos, segundo a “Forbes”. Em 2013, ela ganhou US$ 42 milhões.

A associação a uma celebridade como Bündchen, “quando se é pequeno e desconhecido, colocam um produto no radar de uma forma que poucas táticas de marketing e de construção de marcas seriam capazes”, diz Leslie Farnsworth, executiva-chefe da FrogDog, uma firma de consultoria em estratégias de marketing.